从“浸入式场景娱乐”看文旅融合的新趋势
(根据课程记录整理)
演讲嘉宾：马晨骋
上海文广演艺集团（SMG Live）总裁
2019年5月25日上午，第三届中国演艺领袖高级研修班迎来第三位演讲嘉宾——上海文广演艺集团（SMG Live）总裁马晨骋。他以《不眠之夜》、《爱丽丝冒险奇遇记》、《秘密电影院》三大浸入式场景演艺项目为核心案例，通过多元化创意、全年龄体验、大众化审美三个维度，从“浸入式场景娱乐”看文旅融合的新趋势。
首先，马晨骋从观演和旅游目标人群的相同点出发阐释了浸入式戏剧《不眠之夜》的产品设定。旅游和文化的核心是人，而观演和旅游的共同点就在于人所追求的仪式感。无论是穿着礼服去看演出，还是专门买一套和场景相关的装扮或道具去参观景点都是一种仪式感。这是参与者基于长时间规划准备在心理上产生期待和体验的过程。在马晨骋看来，浸入式戏剧不仅仅是一种戏剧形式，更是一种场景体验，就如同迪士尼乐园，其对童话世界的“真实”还原在本质上就是一个大规模的浸入式戏剧。从门口米奇等卡通形象的迎接，到商店里的道具，餐厅里的米奇餐，再到每个场景娱乐设施的设计，整体的装扮体验目的就在于让游客置身于一个真实的童话世界。同样，沉浸式戏剧《不眠之夜》的核心就是将仪式感贯穿到底，从准备、到现场体验、再到回味；从每个场景的设施，到整体的装扮体验，再到每一个微小的细节。
《不眠之夜》即浸入真实的梦境，从百老汇引进并在上海进行再造。诸多场景、内容、故事和角色都是为上海量身定做的。在故事当中的寓言、阴谋、悬疑、仇恨这些仪式感是吸引观众不断去观看不眠之夜很重要的原因。到2019年，累计演出场次超过720场，平均上座率94%，票房1.6亿。
《不眠之夜》不仅是做给都市观光客看的，更是特意为了那些因一个戏剧作品而旅行的观众。因此，在场地的选择上，为了加强体验和吸引游客，《不眠之夜》选择了位于上海市中心地段的北京西路1013号麦金侬酒店做为驻演场地。
不眠之夜》的观众构成中女性占79%，男性占21%。35岁以下约94%，年龄段以22-28岁为主。上海观众65.9%，非上海观众34.1%。复购率40%以上，他们有钱、有闲、热爱戏剧、热爱文化娱乐消费。在必要的背景铺垫与数据说明后，马晨骋继续结合《不眠之夜》等核心具体案例阐释他心中的“文旅融合新趋势”。
趋势一：多元化创意
1.形式多元化：非常规演出体验
浸入式戏剧《不眠之夜》把剧场化身为秘密酒店，观众变成一个幽灵客人。解放了座椅，把上帝视角转化为碎片化的观演环境。观众所观演的路径不同，所组合出的故事也不同，观演的路径不同，体验也不同。
2.文化多元化：多民族、多地区文化融合
《不眠之夜》上海版并不是对纽约版的复制、迁移，新的大楼、新的空间、新的角色、新的故事线都给这个作品带来了新的元素。在《不眠之夜》从伦敦到上海的进化中，增加了许多新的内容和秘密，五层楼中隐藏了很多只属于上海版的惊喜，等待观众发现。所有演员中，2/3来自伦敦和纽约的原版，1/3来自中国，均为层层选拔后纳入表演的顶尖舞者。对道具的精细度要求高于一般舞台美术超越了电影级别的精细度要求，甚至是到剧中的一封信都来自1930年代，每一处陈设和装置都与故事的时代背景相符合。
3.体验多元化：千人千面
《不眠之夜》在表演过程中，演员会将幸运的观众带到独立的小房间进行一对一的表演。在《不眠之夜》中，一对一表演是一个随处即发的过程，是《不眠之夜》多元体验中的重要精髓。在这里观众/游客会享受到多感官的不同刺激，例如，丰富多变的音乐元素推动情节进展，神秘氛围和灯光密不可分，灯光色彩的变幻暗合戏剧的镜头语言；而气味和温度是浸入式戏剧的另一种魅力所在，除了视觉和听觉，还有嗅觉，每个空间的气味和温度都是精心设计的，气味、温度能够塑造情绪，通过这一点来给房间赋人格，使它们在戏剧情境中拥有自己的特性，洗衣房中扑面而来的洗衣粉味；病床房里面医用消毒水的气味；草药房中浓郁的本草芳香……
4.业态多元化：品牌合作与综合业态
《不眠之夜》剧场不只有让观众陷入梦境的演出，还将是餐饮娱乐服务、时尚文化交流、艺术体验活动、世界顶级品牌展示、前沿时尚品牌发布及企业文化形象展示等功能为一体的复合型艺术场馆。马晨骋说：“通过打造上海文化地标，建立多元化商业形态，成为时尚潮流聚集地，以《不眠之夜》为核心构建1+X创新文化综合商业体，这是一个自营生态形成闭环的完整娱乐体验休闲业态。”
趋势二：全年龄体验
马晨骋提到：“如果多元化创意是让内容更丰富、感受更饱满，那么全年龄体验会使我们的受众面变得更为宽广”。
很多成年人依旧会有童心去体验看似与自身年龄不符的娱乐项目，因此，如果能将项目年龄划分地更加宽泛，很显然对于文旅融合会是一个非常有益的帮助。
例如，由上海文广演艺出品的沉浸式戏剧《爱丽丝冒险奇遇记》，会将演出划分为潮人场和家庭场。家庭场观众是4-15岁，潮人场是16岁以上的观众，力争做到观众的全年龄的覆盖。此外《爱丽丝冒险奇遇记》的场景设定当中还有很多跨界合作，如茶叶和巧克力的植入等，这些产品对于全年龄衍生品的开发来讲也是各取所需。
趋势三：大众化审美
借助大众所熟知的IP进行新项目开发，是一种值得尝试的模式。上海文广演艺即将出品的全新浸入戏剧项目《秘密电影院》将把国内外极具影响力的电影IP作为戏剧场景的设定，让观众/游客真正走进电影，选择自己喜欢的角色进行体验。在IP和主题的氛围下，观众/游客真正置身于其中，把自己和场景融合在一起。这是整个浸入式戏剧的核心体验。
Become who you've always wanted to be （成为你一直想成为的那个人）。
最后，马晨骋用《西部世界》的一句宣传语来结束此次演讲。他说：“在体验文化娱乐的时候，能够让观众/游客成为他心中一直想成为的人，在场景中找到他自己，是除了仪式感和体验感之外更为重要的一点。
