解码迪士尼：文旅融合下的创意策略
(根据课程记录整理)
演讲嘉宾：金涛
上海申迪文化发展研究院副理事长
2019年5月24日下午，第三届中国演艺领袖高级研修班迎来了第二位演讲嘉宾——上海申迪文化发展研究院副理事长金涛。 他作为上海迪士尼度假区规划、筹建全程的亲历者与目前的中方运营者，从文旅融合下的创意策略视角，为学员们解码迪士尼。
金涛首先从对迪士尼的理解切入讲题，他认为：“不能把迪士尼简单地理解成一座乐园，一家公司。它在海外的扩张过程，实际上代表了跨国资本的全球流动、媒体垄断的传播趋势、映照了娱乐产业的消费升级和市场开放下的文化趋同。”基于此，金涛认为主题乐园行业有三个重要规律：第一，投资周期特别漫长，投资量特别大，回报特别慢;第二，度假经济受天气制约，全世界的迪士尼乐园选址都在亚热带和温带地区;第三，亚太地区市场潜力特别巨大，未来可能是全球第一大市场。
此外，主题乐园的选址一般也与交通抵达方式有关。而做为每年拥有庞大游客量吞吐量的机场，决定了它被看做是主题乐园重要的流量入口。迪土尼乐园在全球的选址就有规律可循，每年大量游客通过飞机入境以后不再选择进入市区，而是直接前往乐园。度假结束以后则从乐园直奔机场，不与当地城市生活发生关系。这种游客可称之为目的地游客，而这也是目前正在兴起且被逐渐认可的一种全新度假方式。
一、价值观：主题和演绎
如果把迪士尼比作一座神庙，那么它有三根重要的支柱：以IP为中心的复合轮式产业链、以幻想工程为核心的产品研发能力、以标准为中心的整套技术服务管理体系，而所有这些的支柱的基石则是价值观。
1.品牌内涵
迪士尼公司在2015年全美品牌价值的排名中位列第13位。在2018年财富世界五百强的排行榜上，娱乐板块当中迪士尼公司则排名全球第一位。迪士尼公司的营收是第二名时代华纳公司的三倍。由此可以看到，“迪士尼”的品牌在资本市场的优势非常明显。
迪士尼公司的品牌由五个板块构成：影视娱乐、媒体网络、消费品、乐园度假区和互动媒体。今年迪士尼对21世纪福克斯的收购完成以后，迪士尼影业成为全球排名第一的超级电影制作体。而全球主题乐园每年排名前十中，迪士尼乐园占有九席。可见，迪士尼公司在世界主题乐园行业中目前居于绝对优势地位。同时，迪士尼公司也是一家媒体企业，其旗下的ABC电视网是全美三大电视网之一。此外，迪士尼媒体业务版块每年给公司创造的利润超过乐园和影视之和。所以，从这个角度看，迪士尼公司就是全球最有代表性，也是最成功的文旅融合的经济体。
2.主题类型
1955年开幕的加州迪士尼乐园采用了圆形布局，整体规划逻辑采取向心结构。加州迪士尼乐园的诞生具有划时代意义，标志着二战以后以家庭娱乐为代表的新消费时代的来临。
游客前往乐园，其需求之一就是向家人朋友分享其精彩的经历和体验。今天的迪士尼乐园拥有四大主题定位——童话、探险、未来和梦想。在此主题定位之下，迪士尼乐园拥有多种谱系类型，例如，上海迪士尼乐园属于神奇王国类型，轴辐式设计是整个神奇王国乐园规划的重要参照。站在乐园的门口面对城堡，右侧所有景点项目是为适合三口之家或者五口之家的家庭娱乐需求而打造；左侧的景点项目则是为适合男性需求而设计；而以入口为起点，径直向前走，则是为女性游客打造的一条梦幻大道。以一个家庭出游而言，所有的家庭成员都能够在乐园找到属于自己的定位。
3.核心价值
迪士尼拥有整套的核心价值观。
一是家庭、团聚、欢乐。上海迪士尼乐园的运营数据表明：春节前夕出乎意料的出现了全年客流量的极值。游客中绝大部分是以家庭为单位，大量海外及国内返乡过年游客，藉此机会与家人一起来到乐园，游园并不是他们的主要诉求，而与家人在乐园的城堡前合拍一张全家福，则是每个人心中关于家、关于团圆与喜乐的最完美写照，迪士尼乐园成为了他们的绝佳选择。
二是神奇、梦幻、忘却现实。迪士尼乐园要成为一个造梦者，让游客在这个梦境里忘却现实与烦恼，园区内的所有设置均围绕“梦境”需求打造，例如，乐园内不能出现穿制服的警察，也不能出现穿制服的清洁工，“真实的梦境”理念在乐园得以呈现。
三是永不完成。迪士尼的拓展什么时候会是一个终点呢？用迪士尼公司自己的话来说：“只要世界上还有想象力，乐园就会永远发展下去”。
上述核心价值观催生了迪士尼的诸多标准制定。例如，标准之一是迪士尼关于度假区的定义，度假区就是要包含一座主题乐园、若干座酒店、独立的零售餐饮区还有周边的娱乐设施，游客到乐园来要完成门票、酒店、餐饮、纪念品这四笔消费才称得上是度假区的目的地游客。标准之二是独特的企业文化。迪士尼公司要创造快乐，把快乐和向上的精神传递给它的每一位员工和受众。标准之三就是迪士尼公司的商业模式，第一轮收入：电影票房，第二轮收入：迪士尼乐园，第三轮收入：品牌产品授权和连锁经营，第四轮收入：电视广播媒体。这些轮次效应的模式至今仍在为迪士尼创造巨大价值。
二、讲故事：要素和法则
1.IP战略
迪士尼公司IP战略的核心就是：IP原始创意+全球扩张+高新技术。
迪士尼的IP拥有几个谱系，如公主系列、漫威系列、PIXAR动画系列和星球大战系列等。未来五年，这些谱系的IP形象都会出现在全世界正在扩建的迪士尼乐园中。
全球扩张一直是迪士尼公司的重要发展战略，例如通过一步步的收购实现扩张直到最后形成垄断。近十年来，迪士尼公司相继收购了漫威、皮克斯、卢卡斯及20世纪福克斯，逐步实现自己的扩张战略。
此外，迪士尼公司格外重视高新技术的运用，例如VR增强现实技术目前就被普遍运用在全世界的迪士尼乐园项目当中。
2.设计法则
第一，迪士尼乐园的设计均是经过精确考量的，追求品质感。
第二，情绪感染力，乐园试图制造诸多的情绪感染，让游客沉浸在它的“梦”里面。
第三，品牌，即乐园内的品牌植入与合作，市场其它高端品牌在乐园内的植入，是游客增强对乐园信任度的重要手段。
第四，创新性。
第五，交互性，乐园内所有景点项目设计都要体现与游客的互动。
第六，气候考量。乐园的运营受天气的影响较为明显，例如园内演艺项目就会考虑室内占比的增加。
第七，客流管理。迪士尼乐园发明了快速通行证，园区的排队系统全部运用电脑来进行的虚拟排队，效率与体验好感度大幅提升。
第八，环境融合。
第九，独特性。
3.创意维度
创意的过程按照迪士尼公司的逻辑可分为五步，即构想、故事、研究、灵感和目标。每个创意维度背后会形成整套创意的架构—— “蓝天畅想”。所有景点及项目在落地之前必须经过“蓝天畅想”的过程。
4.叙事要素
迪士尼乐园的叙事要素分成三部分：
一是设备和娱乐设施都要讲故事。二是所有的活动都要讲故事。三是所有的景观也都要讲故事。当游客走在乐园里，就会发现能看到的、听到的所有内容都是经过“迪士尼”化设计的。
三、本土化：平衡与融合
1.跨文化冲突
迪士尼乐园在全球拓展过程中，所面临的跨文化冲突由来已久，其中比较常见的是土地和主导权之争。例如，迪士尼乐园本身的跨文化冲突经常包含了消费主义的质疑、文化殖民的争议以及意识形态的碰撞。上海迪士尼乐园在开幕之前就曾经受到了过时论、幼稚论、吃亏论和威胁论这四种论调的质疑。
再如，由于对法国本土文化关切的忽略，1992年巴黎迪士尼乐园开幕当日，当地农民就把自己的车开到巴黎迪士尼乐园门口，将乐园入口围起来，抗议并阻止巴黎迪士尼乐园开幕。因此，上海迪士尼乐园如何处理本土化的问题就显得格外重要。其实，迪士尼乐园的本土化有三个密码，其一是创意，其二是科技，其三是文化的融合。而在上海迪士尼乐园筹备的过程中，中方运营团队的工作重点之一就是帮助外方在本土化问题上进行纠偏。
2.创意团队的本土化
迪士尼乐园在中国的本土化过程可能是最复杂的。例如，中国有全世界最复杂的饮食文化和菜系。中国游客对食品不仅有分量的需求、价格的需求、品相的需求、口味的需求，南方人、北方人，对菜品的需求都不一样。上海迪士尼乐园的餐饮服务定位，就是在综合考量迪士尼全球标准的同时，从本土化角度，充分尊重本地市场的关切与需求。
非适应而是要根植。例如，上海迪士尼乐园团队中的外方工作人员全部都有中文姓名，且中文名称在名牌中居于英文名称之上。再如，对乐园建筑的本地化考量，中国元素、江南元素、海派元素全部在上海迪士尼乐园的建筑里面有所体现。
金涛提到，创意法则里面最重要的一个是平衡策略，上海迪士尼乐园的本土化可以用七言律诗来表达：“原汁原味迪士尼，独一无二中国风”，用五言绝句进行表达则是“经典迪士尼，精彩中国风”，这就是迪士尼文化与本土文化融合的最佳原则。
例如，上海迪士尼乐园从外滩灯光秀中得到灵感，用灯光点亮城堡，配合喷泉、音乐和烟花的综合表演，取代了之前高排放且制造大量噪声污染的单纯烟花表演。再如，上海迪士尼乐园使用由于上海迪士尼建设征地而消失的4个原住民村庄的名称来命名4座外界通往迪士尼乐园的桥梁，来表达对本土历史和原住居民的尊重等。此外，上海迪士尼乐园依据中国的特殊情况，在园区入口通往城堡的主干道上为中国游客专门设计并打造了“十二朋友生肖园”，这也是上海迪士尼乐园里中国本土化创意最成功的一个景点，中国文化和原汁原味的迪士尼文化在这里得到完美的融合。
金涛认为，中国改革开放的40年实践表明，文明的交流和融合是大势所趋。无论是文化走出去，还是文化引进来，始终要以开放的姿态、包容的精神、理性的态度和学习的方法来应对。文化全球化并不以意味着文化同质化，本土化也不意味着僵化自封。中外文化的交锋应该多元并处、和谐共存。
